VIP营销-合一国际-创始人雷松

　　

　　雷 松 先生

　　合一国际管理咨询有限公司创始人

　　实干学社 联合创始人

　　商道联合企业家商学院发起人

　　国内1500多家实体零售终端店铺战略顾问

　　John具有十余年的营销策划经验，曾独立策划一套营销方案2年7个月为行业创造6.6亿业绩，发起异业联盟项目30天创造1.72亿业绩。

　　合一国际是一家专注国内服饰行业SCRM系统管理研究机构， 中国服饰企业SCRM解决方案提供商，欢迎企业管理层关注。

　　VIP顾客是影响店铺生存的关键，也是店铺销售服务工作中需要高度重视的顾客群体。针对不同等级和不同忠诚度的VIP采取不同的服务方式，才能更好的管理VIP顾客。，而考察VIP同样是店铺评估的重要环节。

　　VlP维护管理内容：根据现代管理理论，店铺80%的利润来源于20%的顾客，这20%的顾客主要源自于店铺的VIP客户。

　　VIP顾客是影响店铺生存的关键，也是店铺销售服务工作中需要高度重视的顾客群体。做好vip顾客的管理工作，就需要对vip顾客进行分析和评估，然后对其忠诚度进行分析和把握。针对不同等级和不同忠诚度的VIP采取不同的服务方式，才能更好的管理VIP顾客。 同样考察VIP是店铺评估的重要环节。

　　VIP客户的价值体现，忠实的VIP顾客的商品价格敏感度较低，往往是利润贡献最稳定的客户群，同时这部分顾客的维护成本通常为吸引一个新顾客的1/5。 一个满意顾客会转告诉1-5人，100个满意顾客会带来25新顾客。满意顾客会更多并长时间购买产品，并保持较高的忠诚度。

　　VIP维护的核心在于满意度的提升，一组数据分析如下：

　　一个投诉不满的顾客背后有25个不满顾客，一个不满顾客通常会把自己经历告诉10-20人。投诉者比不投诉者更有意与公司保持关系，如果问题解决，60%投诉者愿与公司继续保持关系。

　　VIP管理误区：每个企业客户管理中都认为顾客是上帝，但是却并不了解上帝究竟在想什么。更为严重的是，对于一些店铺而言上帝太多了。“让全部顾客满意”是VIP管理最大的误区。VIP管理一定是差异化对待，要有针对性的满足不同类别顾客的需求。因此首先要做的是，根据销售贡献，口碑，忠诚度几个指标进行顾客分类，仔细研究每个类别顾客的特点，有针对性的设计差异化服务。

　　在金字塔顶端的20%的客户需求，应该最大化得到满足，占销售80%的客户为关键客户，这两部分的服务管理重心是不同的。总体而言，对于店铺的核心VIP客户的管理应该通过不同措施，增进该部分顾客的需求了解。制定顾客满意战略（CS），将核心顾客是否满意作为衡量企业各项经营和管理活动的唯一标准，从产品开发，生产，销售，服务全方位立体监控。只有建立了CS体系，顾客分层：忠诚层，游离层，潜在层才有意义。对于非VIP核心顾客的管理，首先，企业和店铺应该找到那些，非核心顾客不能带来利润的原因，确定是否继续在该部分顾客身上投入。主要管理思路如下：努力将一部分核心顾客转化为核心顾客，剩余部分转给第三方，或者就放弃。

　　VIP管理的重要依据就是借助顾客满意度调查进行分析，该调查应注意事项:

　　1、VIP顾客的生命周期，生命阶段的变化，不能单纯依据当前价值确定顾客关系，还要关注过去价值和未来价值。

　　2、顾客满意度调查必须要考虑竞争对手的分析，不同细分领域的顾客通常会呈现出一些共性和特点，分析竞争对手非常重要。

　　3、调查方法是复合的，每种方法各有侧重，例如对VIP，对普通客户，对投诉客户，对流失客户等，保证对顾客进行客观评估。当顾客不满意时，70%改变购物地点；39%放弃投诉；24%向其他人倾诉遭遇；因此满意度调查是长期和系统的工作，不是建立投诉和建议系统就能达成目标的。 VIP满意度调查问卷需要先判断顾客需求结构,才能明确调查内容。不同的品牌定位调查的侧重点不同（价格，服务，产品等）。总体而言，满意度问卷包括3个部分：商品质量，销售服务，企业形象。所有的调查本质是定量分析的过程，用数字反映顾客的态度。一般从满意到很不满意一共7个层级，每个层级分值不同。 需要注意的是，如何设定每个层级的权重。不同品牌定位的产品，在相同的标准下所设定的权重是不同的，不是一概而论的。所有的权重设定，建议先测试，再讨论，后推广。 最后要注意的是，很多企业会以自己认为顾客的标准来评估，而不是基于顾客的感受，如果这样即使再用心，也是输了。另一个重要观点（顾客让渡价值），顾客购买决策是基于性价比。无论大众流行还是高端精品，顾客都会从性价比的角度来进行衡量和决策。

　　为了能够更好的衡量的性价比，我们需要对价值和成本进行更深的理解：（顾客总价值）是顾客购买某一商品期望获得的一组利益，它不局限于商品价值，还包括服务价值，品牌价值；（顾客总成本）是顾客购买和使用商品付出的总成本，它不局限于货币成本，还包括时间成本，身体和精神成本；总价值和总成本的差额就是顾客让渡价值 满足客户需求是提升忠诚的关键，但通常只有10%的需求是被看到的，只有全面的针对顾客衡量性价比，才能建立与顾客深层次的信任。

　　你的公司有没有VIP顾客挽留计划，该计划的本质是不断尝试满足现有VIP顾客需求。执行挽留计划的前提是计算顾客的终身价值,终身价值=顾客每年贡献利润*顾客的生命周期，这个评估是很重要的，至少你会从理论上清楚，你失去一个顾客的价值是多少。这样你就能判断你会付出多少价值将他们挽留。

　　下面的一些问题可以帮我们理出头绪：

　　你会定期评估VIP的满意度么？

　　你不断提升VIP的满意度么？

　　你有衡量的标准么？

　　你在挽留上花费的成本几何？

　　你吸引一个新VIP的成本？

　　每个VIP的平均价值？

　　你VIP流失率？

　　你的VIP是谁？

　　你有时间计划么？

　　VIP客户服务的个性化与标准化的理解。VIP服务强调个性化，但与标准化并无冲突，只是出发点不同，服务操作不同，产生的效果不同。

　　1、标准化服务注重规范流程，个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢。

　　2、标准化强调整体的形象和效率，个性化提倡主观能动性和效益。

　　3、标准化注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花

　　4、标准化是一种严谨的工作态度，个性化需要浓厚的情感。

　　5、个性化源于标准化，又高于标准化

　　6、店铺等级不同，服务的标准化和个性化侧重点不同。

　　VIP个性化服务的1234法则，真正将个性化服务理念渗透到店铺日常管理和服务中去，这是零售业向纵深发展的必然。

　　1、一个目标；明确一个目标让全体店铺销售人员明白，为什么要提供个性化服务。

　　2、两个保障；保障建立完善的VIP信息，包括其工作，家庭成员，身体状况，爱好等。保障员工具备个性化服务的意识和能力，同时建立柔性化的激励机制。

　　3、三特机会；注意满足VIP特殊要求，特殊情况，特殊的人的三种不同情况下的需求。

　　4、四个误解；1）、提供个性化服务会增加成本；2）、个性化服务要设立专岗；3）、个性化服务是大店才需要；4）、个性化服务只是针对部分VIP，而不是全部。

　　进店率很高，然而单次购买连带率及多次购买回购率却很低？

　　顾客川流不息，却始终没有真正忠诚于自己的客群？

　　到底是什么原因造成以上尴尬的局面？

　　现今的顾客管理不再仅是VIP办卡，节日问候和促销告知这些简单的措施了。

　　而是系统完整的终端管理应用体系，是填补业绩盲区的制高点！

　　文章摘自vip营销合一国际创始人雷松