格力汪晓兵：“市场需要涟漪， 我们就来投这块石头”

合肥格力厂户外投资区人气爆棚



安徽盛世欣兴格力贸易有限公司总经理汪晓兵



合肥晶弘冰箱厂收银区

11月，印有“安徽沸腾”的格力红开始刷爆朋友圈。在电视“吆喝”、报纸“刷版”、朋友圈里口耳相传等模式的轮番攻势下，最终让18万消费者在两天之内走进格力工厂，花掉5.05亿元，充分释放了一次购买力。格力接连的促销之举，意在在平淡的空调市场上有所作为。

与此同时，格力也在线上渠道布局、智能工厂打造、新品推出方面频频发力，在此前家博会上亮相的油画空调就吸引到消费者的注意力。而合肥作为格力在珠海之外的第二大工厂，无疑将成为这些新产品的制造基地。

家电巨头也爱“造节”

从今年9月开始，格力电器在全国范围掀起了工厂直销活动，犹如城市巡回演出，在武汉、长沙、石家庄和芜湖等有格力工厂的地方巡回上演。在10月31日的芜湖站活动中，9小时的销售额最终定格在3000万元，这一数字，让安徽盛世欣兴格力贸易有限公司总经理汪晓兵萌发了“再办一场”的念头。

在产生这一念头之后，接下来摆在面前的问题是，“什么时候办？”

抢跑“双11”曾是一种选择，但最终他决定另起炉灶，再造一个节。“这样我们有更充分的准备时间。”他说。

“我们去造这样的节，再加上‘五一’、‘十一’这些传统节点，基本上将一年的时间都串联在了一起。一年不间断的促销，可以‘烫平’淡旺季销售带来的巨大的波动性，使得淡季不淡。这样的话，空调的安装、送货服务都能跟上，及时满足消费者的需要。”汪晓兵说。

“凉夏”之后需要“沸点”

汪晓兵坦言，空调厂商的确面临着“宏观经济下行、行业库存高企、市场需求低迷”的多重压力，但他同时强调，本次促销活动，不是以清理库存为目的，销售主打产品还是2016年的新品。“做活动和销库存之间的关联，没有那么直接。空调有淡旺季消费特性，行业库存不小，这也是正常的。不过市场的确非常平淡，需要一点涟漪，而我们就是在投这块石头。”汪晓兵说。

“安保、通讯、医疗、大巴、餐饮、志愿者、导购服务，简单梳理起来需要筹备的类目就有十几项，交给不同的小组分别负责。整个活动中一共有4000多名格力员工和‘外援’参与服务，这比办一场演唱会规格还高。”汪晓兵说，持续低迷的市场环境也会让团队士气不振，而一场大型的活动好比一针强心剂，既提升了士气，也锻炼了队伍。

和消费者的距离拉近到“零”

在家电历史上，曾经有过“万人空巷抢格力”的著名营销案例，该策划创意正是由格力安徽公司在2009年首创。时隔6年，安徽格力再次“造节”，巧合性地选择了一样的时间、相似的营销模式。

在今年11月28、29日的“格力·晶弘沸腾安徽”促销活动开始前，安徽格力打出“10万人进工厂，10万人大团购”的口号。为了补齐产品链，格力还邀请TCL彩电、三洋洗衣机“加盟”，另外配合超值礼品、诱人特价、参观空调冰箱生产线、全省大巴车免费接送等手法。

与此前格力也在其它区域开展过的工厂直销模式不同的是，“沸腾”的舞台要更大一些，除了合肥格力空调厂、合肥晶弘冰箱厂、芜湖格力空调厂三大主会场之外，还设置了宿州、亳州、阜阳、黄山、淮北五个分会场。

“消费者可以就近选择工厂或会场参与，但如果想来合肥工厂看看，无论他在安徽的哪个市县、乡镇，我们都安排大巴车全省免费接送。为了能让消费者安心的大采购，格力还准备了营养午餐。”汪晓兵说。

“工厂直销模式，直接将格力工厂和消费者的距离拉近到了‘零’，没有中间的运输、装卸、仓储、代理、商家、门店的层层利润，主流型号比‘双11’还要便宜200元钱，比以往任何一次销售的力度都要大。对于价格敏感度高的消费者来说，这绝对是有吸引力的。”汪晓兵说。

26天让“格力红”引燃朋友圈

不凑“双11”的热闹，又和传统促销季无关，选在11月底“单打独斗”的格力，无疑需要花费更多的精力、物力。

从确定“沸腾”活动，到11月28日活动当天，整个筹备期只有26天。但在汪晓兵看来，这个筹备期已经远远长于此前任何一次促销活动。汪晓兵说，最终能让“格力红”在26天里沸腾起来，靠的是“空中宣传轰炸+地面部队推进”的营销策略。

“我们在全省有4000多个经销商，这是我们的地面部队，靠他们广泛发动、解读，让想买格力空调冰箱的消费者，都知道有这么一个活动。”汪晓兵说。

“从结果来看，我们印了20万张票，基本上都卖出去了，最后入场人次在18万余人。”汪晓兵表示，最终的入场人次和销售额达到了期望值，这其中，60元入场券直接决定了活动的成败。“60元入场券换得免费午餐、免费大巴的机会。如果消费者来了不想买，一个礼拜后也可以退券，没有约束。买到满意的产品，60元还可以换购电风扇或者两瓶酒，价值都远高于60元。我认为在这样的活动力度下，对有购买需求的消费者来说是最佳选择，没有不买的理由。”

谋求转型之举

格力接连的促销之举，意在平淡的空调市场上有所作为。与此同时，格力在坚守空调主业基础上，拓展智能家居，向制冷产业链上下游延伸，以谋求整体转型。

“目前我们正在提升格力的专卖店，将其提升到‘艺术化’的高度，让消费者感受格力的与众不同。”汪晓兵说。

“未来你在合肥只要打开地图，就能看到距离你最近的格力专卖店，店里有哪些产品，它们的图片、样式、功能、价格怎么样，这些信息一目了然。你可以通过网络订购，也可以直接入店挑选。”汪晓兵描绘了这样一个场景。

格力还从2012年底开始布局自动化装备的研发与制造。在格力合肥工厂，机器人、自动化设备等运用在多个领域。格力合肥工厂工艺设备部部长董杰说，格力合肥工厂现役190台自动化设备，机器人85台。

机器人被用于弯管自动上下料、自动码垛、遥控器自动检测、电器盒自动打包。“一般是用手臂或者人去操作的劳动程度较大的都用机器人替代。合肥造的格力空调，遥控器有50%都是由机器人来检测合格的。”董杰介绍，根据格力的相关规划，从今年至2017年，将利用三年时间实现配套方面的自动化。“未来，成品下线的相关工序都可以交给机器人来完成。”

此外，格力还涉足智能家居，部分产品也已经面世。

在今年11月举办的第九届中国（合肥）国际家用电器暨消费电子博览会上，格力带来的多个颠覆性的新品家电成为现场亮点。

其中，格力新推出不久的“画时代”油画空调，全国仅有两台，其中一台就在合肥家博会上。格力方面介绍，油画空调打破了传统空调的外观设计，不再是挂在墙上的呆板造型。该空调造型与普通相框很相似，从表面看上去和一幅挂在墙上的风景油画没什么两样。值得一提的是，这幅“油画”内容能随心定制，格力提供艺术面板定制服务，无论是藏画，还是全家福、婚纱照，都可以入画成为独享艺术品。

汪晓兵表示，“画时代”油画空调目前还没有量产。不过，作为格力在珠海之外的第二大工厂，格力合肥工厂无疑将成为这些新产品的制造基地。